Este manual sirve como complemento, o libro de trabajo auxiliar, del best seller Generación de modelos de negocio, de Alex Osterwalder e Yves Pigneur, que son coautores aquí junto con Greg Bernarda y Alan Smith, sus colegas de la compañía de software Strategyzer. Su libro de trabajo para diseñar valor reduce a lo básico el proceso de crear un producto o servicio. Su texto estilo PowerPoint y las gráficas informativas que lo acompañan ilustran un proceso claramente establecido para desarrollar productos y servicios que los clientes están esperando y comprarán, utilizarán y disfrutarán. Los autores centran su manual instructivo en detalles prácticos y dejan la teoría de IyD a otros. Su repetición de trabajos, frustraciones y alegrías forma un mantra que apoya un propósito singular: seguir un proceso directo para crear ofertas que venden, ya que ayudan a los clientes con sus trabajos, calman sus frustraciones y les proporcionan las alegrías que están buscando. El formato de puntos con viñetas apoya conceptos que intuitivamente se consideran evidentes, información que ya sabes, pero que no has codificado o aprovechado. Incluso los lectores experimentados se beneficiarán con el enfoque sistemático de este manual básico. getAbstract recomienda su paquete de información –ilustraciones claras, metodología perspicaz, ejercicios, preguntas de discusión y listas de verificación– a diseñadores y desarrolladores.
Tú y tu equipo trabajan duro para crear productos y servicios que crees que tus clientes necesitan y quieren. Dedicas tiempo y recursos a su desarrollo. Defines y afinas un plan de negocios de acuerdo con datos específicos de tus clientes. Discutes los pros y los contras de diferentes ideas hasta que llegas a un acuerdo. No obstante, las ventas y la mercadotecnia pueden salirse del circuito, y la confusión puede desestabilizar las reuniones. El proceso del diseño de la propuesta de valor les permite a ti y a tu equipo analizar y organizar la información de los clientes para descubrir lo que la clientela desea y lo que no desea. Enfoca los esfuerzos de tu equipo en crear valor para el cliente y no te desvíes para diseñar funciones o tecnologías que están erradas. Prueba continuamente tus ideas en lugar de ver cómo fracasan en el lanzamiento final. Pon la herramienta del lienzo de la propuesta de valor en el centro de tu diseño de la propuesta de valor. Utilízala junto con el mapa de entorno, que te ayudará a definir tu contexto, y con el lienzo del modelo de negocio, que te ayudará a identificar las actividades y procesos necesarios para crear y entregar ofertas rentables. Los innovadores que crean nuevos productos y servicios y las organizaciones existentes que mejoran o completan una serie de ofertas enfrentan diferentes retos estratégicos. El diseño de la propuesta de valor funciona en ambos escenarios.
Los elementos del lienzo del modelo de negocio incluyen:
Segmentos de clientes – Identifica los grupos de personas o empresas a las que esperas venderles y crea valor para ellos con una propuesta de valor específica.
Propuestas de valor – Esto es la manera en que creas valor para un segmento de clientes.
Canales – Estos flujos de comunicación informan a los clientes sobre tu propuesta de valor y se las entrega.
Relaciones con los clientes – Considera cómo creas y mantienes la conexión que desarrollas con tus clientes.
Fuentes de ingresos – Una propuesta de valor exitosa generará estos ingresos.
Recursos clave – Desarrolla los activos que necesitas para entregar tu propuesta de valor.
Actividades clave – Da los pasos necesarios para lograr un alto rendimiento.
Asociaciones clave – Tu red de proveedores y socios contribuye a los recursos externos.
Estructura de costos – Organiza el dinero para pagar por operar un modelo de negocios.
Una propuesta de valor explica los beneficios que tus clientes pueden esperar de tus productos y servicios. El lienzo de la propuesta de valor contiene el perfil del cliente y el mapa de valor. El mapa analiza tu oferta en relación con las necesidades, o alegrías, que satisface, y los problemas, o frustraciones, que alivia para tus públicos, según lo definido por el perfil del cliente. Identifica los trabajos de los clientes para determinar por qué la gente necesita y utiliza tu producto. Los trabajos varían según el contexto. Los trabajos funcionales son los productos y servicios que utilizan los clientes para realizar tareas específicas, como cortar el césped. Trabajos sociales se refiere a lo que la gente usa para atraer atención positiva, como llevar un reloj de diseñador. Los trabajos personales o emocionales ayudan a los usuarios a sentirse bien, tranquilos o seguros. Los trabajos de apoyo ayudan a comparar precios y ofertas, dar realimentación a los proveedores o dejar de usar un producto.
Las frustraciones de los clientes son cualquier problema u obstáculo que encuentra la gente cuando utiliza un producto o servicio. Si un producto no funciona según lo prometido, resulta demasiado caro, requiere mucho tiempo o implica un riesgo, tus clientes se sienten defraudados. Identifica todas las frustraciones potenciales de los clientes haciendo preguntas desencadenantes: ¿Qué precio consideran muy alto? ¿Qué se les hace difícil al utilizar tu producto? Las alegrías de los clientes son los beneficios que experimentan al usar tu producto o servicio. Evalúa estos beneficios respecto a una escala que empiece en la parte inferior con “alegrías necesarias”. Eso significa que el producto funciona. Por ejemplo, tu teléfono móvil funciona cuando llamas a alguien.
“Pon la propuesta de valor y el modelo de negocio a trabajar para crear un lenguaje compartido de creación de valor en tu organización””.
Las siguientes en importancia son las “alegrías esperadas”. El teléfono móvil hace llamadas y tiene un bonito diseño. Las “alegrías deseadas” son beneficios que van más allá de lo básico, como por ejemplo un teléfono inteligente que se sincroniza con tus otros dispositivos. Las de mayor valor son las “alegrías inesperadas”, productos que superan las expectativas del cliente: un teléfono inteligente que responde a peticiones de voz. Para crear un perfil del cliente de un cliente potencial, describe cada uno de los trabajos, frustraciones y alegrías del cliente en una nota adhesiva. Describe cada elemento concisamente e incluye solo aquellos que no se relacionan con tu propuesta de valor. Cuando organices las notas adhesivas en orden de importancia, ése es tu mapa de prioridades. Crea un mapa del perfil del cliente para cada segmento de clientes que sea tu objetivo. Pregunta repetidamente “por qué” para delinear qué es lo que motiva a tus clientes.
Para crear tu mapa de valor, recopila una lista exhaustiva de tus productos y servicios. Describe los atributos de tus ofertas que alivian frustraciones: los factores que molestan a los clientes al usar tus productos. Describe cada aliviador de frustraciones en una nota adhesiva. Haz preguntas desencadenantes para identificar las mejoras que podrían ahorrar tiempo y dinero, aumentar tu desempeño laboral o quitar obstáculos. Registra cada creador de alegrías en una nota adhesiva por separado. Coloca todas tus notas en tu mapa, en orden de valor. Priorizar trabajos, frustraciones y alegrías te permite identificar qué propuestas de valor seguir. Tu principal objetivo es crear propuestas de valor que aborden trabajos importantes, alivien frustraciones primarias y generen alegrías deseadas. Lograr este ajuste es el objetivo del diseño de la propuesta de valor. Las tres etapas del proceso de ajuste son:
Ajuste problema-solución – Identifica los trabajos, frustraciones y alegrías que interesan más a los clientes y abórdalos con tu propuesta de valor.
Ajuste problema-mercado – Analiza qué tan bien responden los clientes a tus propuestas de valor una vez que tus ofertas llegan al mercado.
Ajuste del modelo de negocio – Monetiza tu idea para generar ganancias.
Las propuestas de valor superiores poseen 10 rasgos que hay que tener en cuenta para que proporciones buen valor cuanto tú eres el diseñador. Las propuestas de valor superiores:
Explora propuestas de valor de manera rápida y no onerosa creando prototipos o bosquejos o modelos para probar tus ideas. La herramienta de exploración del lienzo de la propuesta de valor te permite analizar una selección de conceptos de creación de valor. Cuando diseñes tus propuestas de valor, ten en mente lo más importante de tu cliente. Recolecta y analiza datos de clientes de tus fuentes de investigación y fuentes externas. Entrevista a clientes para saber qué es lo que les importa más. Pide realimentación e invita a los que utilizan tu producto a unirse al proceso de desarrollo. Observa cómo utilizan las personas tu oferta en la vida real. Utiliza tu producto o servicio como lo hacen ellos y toma notas acerca de tu experiencia. Considera qué modelo de negocio funciona mejor para cada oferta sopesando los siguientes criterios comerciales:
Costos de cambio – ¿Pueden los usuarios sustituir un producto o proveedor por otro similar, a menor costo?
Ingresos recurrentes – ¿Comprará repetidamente la gente tu oferta?
Ingresos versus gastos – ¿Cuánto dinero necesitas para ponerte al frente?
Estructura de costo innovadora – ¿Consideras que generarás ganancias más altas que tus competidores?
Otros que hagan el trabajo – ¿Pueden generar contenido o auxiliarte terceras partes?
Escalabilidad – ¿Cuáles son los obstáculos para expandir tus bienes y servicios?
Protección de la competencia – ¿Es tu oferta fácil de reproducir?
Pon en duda tu hipótesis de negocio, que es la idea central de tu propuesta. Utiliza tarjetas de prueba o aprendizaje para planificar tus experimentos. Cada tarjeta incluye: 1) una descripción de tu hipótesis; 2) el esbozo del experimento; 3) los datos que quieres recopilar y medir y 4) el objetivo para aprobar o reprobar contra el cual hacer la medición. Registra tus hallazgos en tus tarjetas de aprendizaje. Después de que pruebes tu hipótesis, decide si necesitas volver a empezar, realizar más pruebas o pasar a la siguiente fase de desarrollo. Una manera de facilitar estas decisiones es utilizar pruebas y experimentos para evaluar tu propuesta de valor y discernir las preferencias, intereses y prioridades de tus clientes. Los experimentos de la propuesta de valor incluyen:
Seguimiento de anuncios – Coloca un anuncio utilizando, por ejemplo, Google AdWords, que mide el interés y la respuesta del cliente.
Aprende con producto mínimo viable – Los PMV son prototipos sencillos que funcionan como una página de inicio de un sitio web, modelo a escala de producto o tutorial en video.
Ilustraciones, guiones gráficos y escenarios – Comparte tus imágenes con los clientes para medir sus respuestas.
Experimentos a escala real – Crea prototipos a escala real para observar cómo utiliza o interactúa con tu diseño o tecnología.
Prueba dividida – Crea dos prototipos, uno para comparar las opciones de diseño y otro para probar una mejoría en relación con una oferta existente.
Simula ventas y preventas – Puedes utilizar ventas o preventas virtuales en línea para medir el interés de los clientes antes de ir a producción.
El lienzo de la propuesta de valor puede alinear a todas las partes interesadas dentro y fuera de tu organización. Las partes interesadas incluyen a tus socios de negocio e inversión, a tus equipos de ventas y mercadotecnia, a tus accionistas y a tus empleados. Utiliza los procesos de creación y prueba de la propuesta de valor para mejorar tu oferta incluso después de la producción y distribución. El ciclo de la propuesta de valor continúa en marcha mientras diseñas y pruebas continuamente nuevas ideas. Sigue atentamente a tu industria, mercado y competencia para identificar amenazas y oportunidades. El nuevo diseño de la propuesta de valor hace posible que tu empresa crezca, se reinvente y evolucione mientras tus propuestas existentes siguen teniendo éxito en el mercado.
Alex Osterwalder, Yves Pigneur, Greg Bernarda y Alan Smith trabajan para Strategyzer. Osterwalder y Pigneur son coautores del best seller Generación de modelos de negocio.