Muchas compañías buscan aumentar su capacidad de innovación para ser más competitivas. El design thinking es un enfoque de resolución de problemas que permite a los equipos aprovechar todo el potencial creativo de sus miembros y generar propuestas innovadoras para la empresa: la clave está en tomar los problemas como un reto de diseño. En este interesante manual, Tim Brown, fundador la consultora de innovación IDEO, le enseñará cómo aplicar los principios del design thinking en su organización. El autor presenta numerosos ejemplos de compañías que han tenido éxito gracias al design thinking.
El mundo enfrenta enormes problemas medioambientales derivados del desarrollo industrial. Por ello resulta imprescindible que los nuevos productos y servicios aúnen sostenibilidad e innovación.
El design thinking es un enfoque de resolución de problemas que busca optimizar la creatividad del equipo para generar propuestas innovadoras; puede ser una valiosa herramienta para superar los desafíos de la sociedad actual.
El design thinking aplica los principios del diseño industrial a una enorme gama de situaciones: convierte cualquier problema en un reto de diseño, el cual debe ser resuelto sin violar una serie de restricciones que se pueden agrupar bajo tres criterios:
1. Factibilidad – Significa que el producto sería funcionalmente posible en un futuro cercano.
2. Viabilidad – Es la sostenibilidad del modelo de negocio en el que se ofrece el producto.
3. Deseabilidad – Se refiere a lo que tiene sentido para los consumidores.
Los design thinkers encuentran soluciones en equilibrio óptimo entre estas tres restricciones. Ante cada nuevo desafío, se debe redactar un proyecto o documento base donde se especifiquen dichas restricciones. El documento puede modificarse a medida que avanza el proyecto, el cual normalmente se ha de concluir en un tiempo reducido.
Idealmente, los equipos deben ser heterogéneos y reducidos. Las empresas y sus directivos deben estar dispuestos a asumir riesgos para favorecer una cultura de innovación.
“Al integrar lo que es deseable desde el punto de vista humano con lo que es factible desde el punto de vista tecnológico y económico, los diseñadores han sido capaces de crear los productos de los que disfrutamos hoy en día”.
Para generar productos y servicios realmente disruptivos hay que adoptar una perspectiva centrada en las personas, es decir, atender a sus necesidades latentes e invitarlas a participar en el proceso de diseño. En ese sentido, hay tres habilidades básicas que los diseñadores deben desarrollar para crear una oferta de éxito
1. Percepción – Acercarse a las personas y percibirlas en sus entornos cotidianos.
2. Observación – Se debe poner atención a lo que hacen y lo que expresan.
3. Empatía – Consiste en ponerse en los zapatos del otro e intentar ver el mundo a través de sus ojos.
“Con el crecimiento de internet, se ha hecho evidente que debemos ampliar nuestro conocimiento a las interacciones sociales de las personas dentro de grupos y a las interacciones entre los grupos en sí”.
Se desarrolla en tres espacios de innovación a los que es posible acudir cada vez que sea necesario. Es posible
moverse entre estos tres estados cíclicamente a lo largo de todo el proceso de diseño:
1. Inspiración – Consiste en recabar percepciones de diversas fuentes, detectar oportunidades, problemas y necesidades escondidas.
2. Ideación – Las percepciones se convierten en ideas, las cuales se desarrollan para ponerse a prueba.
3. Implementación – Se elaboran planes concretos y detallados para ofrecer el diseño al público.
El proceso también implica lapsos alternados de pensamiento divergente y convergente: tras un proceso libre de asociación y generación de ideas de toda índole, debe seguir una selección y síntesis de estas, para distinguir las rutas más apropiadas por medio de una votación.
Es conveniente favorecer el pensamiento visual, usar pizarras y espacios amplios. Las empresas deben cultivar una actitud de experimentación y apertura para capitalizar la creatividad de su plantilla. Asimismo, el optimismo y la tolerancia a los fracasos son fundamentales.
“Todas las habilidades que hacen que alguien sea un gran design thinker (capacidad de detectar patrones en el desorden de inputs complejos; sintetizar nuevas ideas a partir de partes fragmentadas; empatizar con personas distintas a nosotros) se pueden aprender”.
En todos los proyectos debe crearse un prototipo de las ideas desde el principio. Mientras más pronto se cree, habrá más ahorro y mayor aprendizaje. Los prototipos deben ser lo más sencillos y baratos posible, a fin de permitir explorar el mayor número de ideas a bajo costo. Hoy día, las impresoras 3D permiten crear prototipos de gran calidad sin desembolsar mucho dinero.
Los servicios o productos intangibles pueden proyectarse a través de guiones que describan detalladamente las distintas etapas, o episodios, en la prestación de un servicio. Los prototipos pueden requerir cierto tiempo para su desarrollo, pero al final terminarán por acelerar notablemente el avance del proyecto.
“Al dedicar tiempo a hacer un prototipo de nuestras ideas, evitamos errores costosos como ser muy complejos demasiado pronto y quedarnos con una idea floja demasiado tiempo”.
Tanto el diseño de productos como el de servicios deben considerar en primer término la experiencia del cliente en cada uno de sus aspectos. Muchos productos tecnológicos realmente innovadores han fracasado por no considerar adecuadamente la experiencia de los usuarios.
Lo anterior sucede, por ejemplo, cuando un producto resulta muy complicado o pesado. En ese sentido, algunas empresas han cometido el error de proyectar su oferta a partir de una innovación tecnológica mientras descuidan la experiencia.
Los clientes de hoy se involucran más con las marcas o productos que consumen. En ese nuevo contexto se debe poner atención a las emociones que experimenta un cliente al usar el producto o recibir el servicio.
“Del mismo modo que el producto empieza con un cianotipo o anteproyecto de ingeniería y un edificio, con un anteproyecto de arquitectura, un anteproyecto de una experiencia proporciona el marco para descubrir los detalles de una interacción humana (sin el olor del amoníaco)”.
Los publicistas saben que los comerciales de televisión tradicionales de treinta segundos han perdido efectividad. Para lograr un mayor impacto, las campañas deben apelar a las emociones del público y la mejor manera de hacerlo es contar una historia que tenga sentido para las personas.
Se debe crear un guion, que equivale al prototipo de la historia. Una marca japonesa de pilas, por ejemplo, creó una campaña en la que retó a un grupo de ingenieros a fabricar un avión que funcionará solo con pilas. Documentaron el proceso, lo cual generó mucha expectación. Las personan se interesaron por la historia y la campaña tuvo éxito. Los retos de diseño suelen generar mucha expectación y buenas historias que interesan a las personas.
“En consecuencia, el storytelling debe estar en la caja de herramientas del design thinker, en el sentido no de un ordenado principio, nudo y desenlace, sino en el de una narrativa en curso, de final abierto, que capte la atención de la gente y la anime a hacerla avanzar y escribir sus propias conclusiones”.
Es común que las empresas realicen pequeñas mejoras a sus productos o servicios, intentando optimizar los procesos y productos preexistentes. Sin embargo, para asegurar su subsistencia, también deben invertir en el desarrollo de productos disruptivos que satisfagan de nuevas maneras las necesidades del cliente.
Desde luego, ello representa un verdadero desafío para todas las compañías, que suelen quedar en desventaja frente a nuevos competidores que se adaptan más fácilmente y pueden renovar la oferta aprovechando las nuevas tendencias.
Es conveniente que las compañías recluten equipos de design thinkers con integrantes de distintas disciplinas y especialidades.
“Aunque pueda resultar difícil convencer a la dirección de los méritos de un papel más estratégico para el diseño, cuando están convencidos, suele haber una base de talento ya instaurada”.
Hoy día las personas son consumidores más responsables y conscientes de su impacto ambiental y del de las empresas, las cuales deben responder a esas nuevas preocupaciones. Las empresas deben darles poder a los consumidores para aumentar su participación y que se involucren más con la marca.
De hecho, la división tradicional entre productos y servicios desaparece, ya que las compañías deben cuidar la experiencia y la atención al cliente tras la compra de sus productos.
Para crear un mundo más plural, empresas e individuos deben colaborar, conscientes de su futuro compartido. En principio, es necesario que el costo de los productos incorpore realmente el costo medioambiental para generar un cambio de conciencia.
“Si las personas no quieren que las empresas las traten como a consumidores pasivos, deben reforzar los controles y asumir la responsabilidad que les corresponde”.
Design thinkers de todo el mundo se preocupan por resolver los problemas mundiales y mejorar la vida de las personas. Hace falta crear redes más grandes de diseñadores que usen sus talentos para lograr mejoras sustanciales. El trabajo de estos diseñadores es necesario tanto en los países pobres como en los más desarrollados.
“A diferencia de las empresas que puede que tengan dificultades para ampliar sus marcas a un subnicho nuevo de un mercado saturado, las oportunidades para el diseño con compromiso social están por todas partes”.
Para mejorar la capacidad de innovación de su empresa, debe empezar por favorecer la generación de ideas mediante un entorno de apertura y libertad. Recuerde que la experimentación implica numerosos fracasos e intentos fallidos ante los que se debe ser positivo.
Siempre es necesario recurrir a los mejores profesionales del sector en cuestión así como alternar los proyectos grandes con los pequeños de manera que pueda diversificar sus activos. Recuerde que en las plantillas de las compañías siempre hay talento y creatividad desaprovechada que se debe capitalizar.
Existen seis áreas principales en las que se esperan grandes contribuciones de los design thinkers para los próximos años:
1. Sistemas sociales – Los sistemas sociales obsoletos requieren un nuevo tipo de instituciones.
2. Democracia participativa – Hay una demanda actual de sistemas de votación confiables y automatizados.
3. Urbanismo y movilidad – Las ciudades deben ser rediseñadas considerando el declive del uso de automóvil.
4. Inteligencia artificial – El reto es humanizar la inteligencia artificial, lo que significa que su desarrollo considere en primer lugar a las personas y el impacto en la sociedad.
5. Biotecnología – Este tipo de tecnología estará pronto al alcance de toda la sociedad, lo que generará grandes dilemas éticos.
6. Economía – La economía lineal debe volverse circular para ser sostenible.
“Siempre diseña algo considerándolo en su siguiente contexto más amplio: una silla en una habitación, una habitación en una casa, una casa en un entorno y un entorno en un plano de una ciudad”.
Conforme los problemas se vuelvan más complejos, deberá aumentar el número de disciplinas para afrontarlos de manera conjunta. La creatividad grupal es más poderosa que la creatividad individual cuando se colabora apropiadamente.
• El design thinking permite resolver creativamente los problemas e innovar.
• El design thinking considera en primer lugar a las personas.
• El design thinking promueve un proceso creativo libre, no lineal.
• Crear prototipos permite ahorrar recursos y elegir las mejores ideas.
• La experiencia del cliente también puede diseñarse.
• Las campañas comerciales deben contar historias.
• Las empresas necesitan invertir en el diseño de futuros productos y servicios.
• El design thinking puede ayudar a enfrentar los problemas sociales modernos.
• Muchos activistas han usado el design thinking en beneficio de sus causas.
• Cualquier empresa puede desarrollar una cultura de la innovación.
Tim Brown es experto en liderazgo creativo y CEO de la prestigiosa consultora de innovación IDEO.