¿Qué tienen en común el auge económico de China y el éxito de compañías tecnológicas como Uber? La respuesta es que ambos han eliminado la fricción en sus respectivos campos de competencia. En el caso del país asiático, ello significa que ha acabado con las restricciones burocráticas que impedían hacer negocios en su territorio. A su vez, Uber ha facilitado la vida de sus usuarios al suprimir las molestias tradicionales del alquiler de vehículos con chofer. En este interesante libro, el experto en mercadotecnia y neurociencia Roger Dooley analiza esos y muchos otros ejemplos para mostrarle los enormes beneficios que tiene para cualquier organización eliminar sus requerimientos inútiles y facilitar la experiencia de sus clientes. El autor le dará importantes pistas para optimizar sus procesos de producción, servicio y ventas.
En todo el mundo, las organizaciones tanto públicas como privadas desperdician cuantiosos recursos en la ejecución de tareas burocráticas más bien improductivas. Numerosas compañías someten a sus empleados a controles y requerimientos innecesarios que suponen una pérdida de tiempo, dinero y esfuerzo. En todos esos casos, tales tareas generan una fricción que afecta la productividad y el desempeño de la organización.
Suprimir la ficción mejora la eficiencia. Los antiguos romanos, por ejemplo, lograron construir un imperio gracias en buena medida a la eficiencia de sus transportes y sus comunicaciones, la cual les permitió coordinar su crecimiento sin precedentes. Construir caminos rectos que permitieran el suministro y el intercambio de información supuso un enorme esfuerzo para los romanos, pero al final la inversión les dio una capacidad logística inigualable y enormes beneficios.
“Los romanos construyeron poco más de 400.000 kilómetros de carreteras, 80.000 de ellos pavimentados con piedras”.
Muchas tiendas en línea ofrecen productos de gran calidad a buenos precios. Sin embargo, Amazon destaca sobre la mayoría gracias a que elimina la fricción en la experiencia del cliente. Ello quiere decir que facilita el proceso de inscripción y compra para que sea ágil y sencillo, reduciendo al mínimo los pasos para comprar. La compañía busca eliminar la fricción en todos sus servicios para obtener una ventaja competitiva. En Amazon Prime, por ejemplo, es posible ver información sobre los actores y realizadores sin dejar de ver la película o serie.
Las compañías que ofrecen ventas en línea deben seguir el ejemplo de Amazon para eliminar las tareas tediosas de la experiencia del cliente. Satisfacerlo con un solo clic es más difícil de lo que parece y pocas compañías lo logran.
Cada año, millones de consumidores dejan en los carritos electrónicos productos que pretendían comprar debido a que los pasos que el sistema les demanda terminan siendo confusos o excesivos.
A ese respecto, hay tres aspectos que Amazon considera esenciales en la experiencia del cliente:
• Sesión abierta permanentemente – Salvo casos excepcionales, en Amazon nunca es necesario teclear nuevamente la contraseña y el nombre de usuario. Así siempre es posible comprar con un solo clic
• Tarjeta de crédito – Los datos de la tarjeta están guardados y no hay que introducirlos de nuevo.
• Contraseña – Amazon no le pide al cliente que cambie su contraseña con regularidad ni le exige cambiar su contraseña por una más larga y de mayor seguridad.
“En lugar de implementar prácticas molestas como contraseñas complicadas que expiran, es mejor implementar medidas de seguridad basadas en la conducta de los usuarios y el potencial de que una transacción pueda ser dañina”.
Amazon también busca reducir la fricción con empaques fáciles de abrir y otras innovaciones tecnológicas, como los pedidos por voz, las suscripciones y los botones de compra automática. Otras empresas, como Alibaba, también realizan importantes innovaciones en sus servicios para mejorar la experiencia de cliente.
La compañía Uber fue fundada por un par de emprendedores a quienes se les ocurrió la idea cuando no pudieron encontrar una limusina durante un viaje a París. Ahí se dieron cuenta de que el proceso de conseguir un auto con chofer era muy complicado en casi todos los países y que la tecnología móvil disponible podría hacerlo sumamente fácil.
Uber superó al servicio tradicional de taxis gracias a su practicidad, eficiencia y cuidado en el servicio. Por su parte, Google simplificó y optimizó el proceso de búsqueda de un modo sorprendente, por lo que se convirtió una de las empresas más importantes del mundo.
A finales del siglo XIX, la venta por catálogo y los pedidos por correo significaron una revolución similar en el mercado minorista. Gracias a esa nueva oferta, las personas de todas partes pudieron acceder a numerosos productos sin viajar a las grandes ciudades donde se encontraban los grandes almacenes.
Posteriormente, tiendas como Sears y Walmart también alcanzaron el éxito cuando redujeron la fricción para sus consumidores.
Hoy día, empresas como Nissan buscan reducir la fricción en su producción haciendo pequeñas mejoras y simplificaciones que la han vuelto enormemente eficiente y productiva.
Usted mismo debe considerar si el sector del mercado en que se desempeña puede experimentar una disrupción similar gracias a la tecnología. Al mismo tiempo, debe buscar oportunidades en los sectores del mercado que no son cubiertos por nadie.
“Si lo que buscas es un modelo de negocio de pago, empieza con un producto digital con fricción mínima, y para ello aplica la estrategia gratuita que no requiere tarjeta de crédito”.
De acuerdo con numerosos estudios psicológicos, para que las personas realicen una acción esperada hay que facilitársela. Lo que usted espera que hagan las personas debe aparecer siempre como la opción más sencilla. Los humanos tienden por naturaleza hacia el mínimo esfuerzo.
Ello se puede comprobar al comparar las donaciones de órganos de distintas partes del mudo. En los países con mayor índice de donación no es necesario realizar ningún procedimiento para convertirse en donador, ya que todos los ciudadanos se inscriben automáticamente en la lista. Quienes no desean donar deben hacer un trámite para señalarlo. Por el contrario, en los países donde se debe realizar un trámite para registrarse como donador los índices son menores.
Pero no se debe abusar de la estrategia, puesto que será contraproducente, lo que sucede, por ejemplo, cuando las opciones por defecto en las páginas son las de mayor costo, lo cual suele molestar al cliente.
Asimismo, hay que tener en cuenta que demasiadas opciones de compra suelen confundir a los clientes, reduciendo la posibilidad de que compren. Es mejor ofrecerles un número limitado de opciones. En ese sentido, es posible distinguir dos tipos de estrategia de venta:
1. La venta reactiva – Cuando el vendedor presenta las opciones de compra al cliente mientras atiende sus opiniones y necesidades.
2. La venta prescriptiva – Cuando el vendedor minimiza el esfuerzo del comprador y, por lo tanto, la fricción. El vendedor lo dirige hacia una solución específica presentada como óptima.
“Las conductas con una alta motivación pueden persistir, aunque haya mucha fricción”.
Muchas compañías buscan brindar a sus clientes experiencias únicas y sobrepasar sus expectativas. Sin embargo, esa estrategia suele ser cara y requerir muchos recursos. Para conseguir la fidelidad de un cliente, es mejor ofrecerle un producto o servicio del que pueda disfrutar sin fricción.
Los parques de la cadena Disney, por ejemplo, saben que la satisfacción del cliente no depende solo de las atracciones y los servicios del parque, sino de una experiencia sin fricciones, lo que significa reducir los tiempos de espera y terminar con las largas filas dentro de los parques.
“Siempre que modifiques la página web o la rediseñes, haz una prueba de uso rápida para ver cómo se comportan realmente los clientes”.
Con frecuencia el crecimiento de una empresa conlleva un aumento en el número de directores y jefes de departamento. El problema es que el aumento de la plantilla no aumenta la productividad. Las compañías deben cuidarse de tener un número innecesario de ejecutivos. Por ello, son apropiados los organigramas más horizontales, ya que brindan agilidad a la empresa y eliminan la fricción.
Las empresas deben eliminar las normas y medidas de vigilancia sobre los trabajadores que produzcan fricción y los desmotiven. Un número innecesario de correos electrónicos y reuniones ineficientes también producirán fricción en la compañía.
Asimismo, una política adecuada es motivar a los empleados para que señalen los procesos que encuentran inútiles, con el fin de eliminarlos. Los ciudadanos igualmente deben denunciar las fuentes de fricción en la administración pública para mejorar el desempeño económico de sus países.
China es un país que ha logrado un avance económico sin precedentes en buena medida gracias a que ha eliminado la fricción que impedía hacer negocios en su territorio.
“Un entorno empresarial robusto tiende a diversificar la distribución de riqueza y se suele beneficiar la clase media”.
Una fuente de fricción menos evidente es la recaudación fiscal. En muchos lugares es poco eficiente o sumamente complicada, por lo que es necesario recurrir a especialistas que asesoren en la tributación. Lo ideal es que la recaudación sea lo más automatizada y simplificada posible.
“La presión tributaria debería ser lo bastante alta para satisfacer las necesidades del Gobierno, pero no tanto como para que se desalentara la conducta deseable y se favoreciera la evasión de impuestos”.
Usted también puede identificar en su vida diaria la fricción que le obstaculiza obtener determinados hábitos. Trate de empezar con objetivos pequeños que no le demanden mucho esfuerzo y aumente sus metas a medida que vaya teniendo éxito. Recuerde que la acción que desee realizar debe presentar la menor fricción posible.
Es necesario controlar su entorno para controlar la fricción en su provecho. Por ejemplo, debería alejar de sí los alimentos (o dispositivos) que desea evitar y acercar aquellos alimentos que quiere consumir más.
También resulta muy recomendable juntar los hábitos nuevos que desea obtener con sus hábitos actuales.
“Las investigaciones de Fogg durante años en el diseño de la conducta muestran que puedes cambiar la conducta o provocar una acción incrementando la motivación y/o reduciendo la fricción”.
Al intentar reducir la fricción de determinadas tareas, se deben respetar los hábitos ya establecidos. Si se va contra la norma establecida con una solución demasiado radical, se corre el riesgo de confundir a las personas y provocar un rechazo a la innovación.
Sus mensajes escritos también deben suprimir la fricción, lo que significa ser lo más breve posible y empezar sus mensajes con la información más importante. Hay que ser precisos y evitar la ambigüedad. El tipo de letra y el tamaño deben facilitar la lectura.
“Cuando algo es más difícil de procesar –letras pequeñas, difíciles de leer, nombres difíciles– parece más complejo o peligroso”.
En el futuro, se espera que la fricción en los negocios se reduzca aún más hasta llegar a lo que Bill Gates ha denominado un “capitalismo libre de fricción”. Las compañías que no emprendan una transformación para aprovechar las nuevas tecnologías y eliminar la fricción que experimentan sus clientes, corren el riesgo de sucumbir ante competidores nuevos.
• La fricción es la dedicación innecesaria de recursos al realizar una tarea.
• Amazon reduce la fricción en todos sus servicios, lo que la diferencia de su competencia.
• Empresas como Uber y Google han generado una disrupción en sus sectores reduciendo la fricción para los usuarios.
• Para motivar un comportamiento específico, hay que reducir la fricción asociada a dicho comportamiento.
• Reducir la fricción en la experiencia del cliente es la mejor estrategia para aumentar su fidelidad.
• Un número excesivo de directores y jefes en el organigrama producirá fricción operativa.
• Los impuestos suelen producir fricción y ralentizar el desarrollo económico.
• Para ganar un hábito hay que reducir la fricción que conlleva realizarlo.
• Las medidas para reducir la fricción deben ser acordes a los hábitos de las personas.
Roger Dooley es experto en mercadotecnia y neurociencia. Es fundador de la consultora de mercadotecnia Dooley Direct.