La escritora de negocios Marcia Layton Turner presenta los humildes orígenes y el imparable ascenso de la cadena internacional de pizzerías Domino’s, Inc. Su fundador, Tom Monaghan, hizo crecer la empresa a partir de tres pizzerías de Michigan y la convirtió en una cadena de éxito, creando una salsa especial, centrándose en el reparto y dando prioridad a locales en ciudades universitarias amantes de la pizza. Domino’s utilizó la entrega rápida y la innovación digital temprana para superar a sus competidores y convertirse en el número uno de su sector.
Domino’s Pizza tuvo unos orígenes humildes. El fundador Thomas Stephen Monaghan nació en 1937. Su madre, viuda, se esforzó por mantenerle a él y a su hermano pequeño, Jim, quienes pasaron su infancia
entre hogares de acogida. Después de pasar por la universidad y el Cuerpo de Marinos, Tom repartió pizza a tiempo parcial con Jim, que le presentó a Dominick DeVarti, propietario de tres pizzerías DomiNick’s.
En 1960, DeVarti tenía una pizzería en Ypsilanti y dos en Ann Arbor. Jim y Tom le pagaron 900 dólares en efectivo por sus restaurantes y acordaron pagar su deuda para comprar los tres restaurantes de Michigan.
Ambos pretendían que fuera un negocio secundario. DeVarti les dejó usar el nombre DomiNick’s y les dio una lección de 15 minutos sobre cómo hacer pizza. El horario de DomiNick’s era de cinco de la tarde
a medianoche, lo que les permitía mantener sus trabajos diurnos; pero después de ocho meses con dos trabajos, Jim estaba agotado y decidió venderle su parte a Tom, quien dejó la universidad en 1961 para
hacerse cargo del negocio.
“Tom Monaghan recuerda … que DeVarti le dijo: ‘El secreto de la buena pizza está en la salsa’. Dice: ‘Eso me impresionó mucho. Juré entonces que tendría la mejor salsa de pizza
del mundo’.”
El propietario de un antiguo restaurante italiano de Lansing le enseñó a Monaghan cómo hacer su salsa para pizza. En abril de 1962, con su nueva salsa secreta, Monaghan ganaba 750 dólares a la semana (más que en
su primera semana en el negocio, cuando ganó 99 dólares). Pero Ann Arbor era una ciudad universitaria y las ventas bajaban en verano. Monaghan aprovechó el tiempo de inactividad para aumentar la eficiencia.
Dejó de hacer pizzas de seis y nueve pulgadas porque tardaban tanto en hacerse y entregarse como las pizzas más grandes, y generaban menos dinero.
Monaghan unió fuerzas con Jim Gilmore, fundador de Pizza from the Prop, que pagó 500 dólares para convertirse en socio al 50 %. Él dirigió su nueva tienda de Mount Pleasant mientras Gilmore dirigía la de
Ypsilanti. La tienda de Mount Pleasant, con la marca Pizza King, ofrecía entrega gratuita. Las dos tiendas ganaban aproximadamente 3.000 dólares a la semana. No obstante, Gilmore no daba la talla y Monaghan se
cansó de ayudarle.
Monaghan y su nueva esposa, Marjorie, que se convirtió en su contable, abrieron un nuevo local en Ypsilanti en 1963. Trabajaban 100 horas a la semana. Ese mismo año, él y DeVarti tuvieron un desacuerdo y DeVarti le prohibió a Monaghan utilizar el nombre de DomiNick’s. A finales de 1963, Gilmore le convenció para que gastara 90.000 dólares en una nueva tienda, pero esta perdió dinero. En 1965, Monaghan rompió lazos con Gilmore.
Separarse de Gilmore hizo que surgiera la empresa que se convirtió en Domino’s Pizza, Inc. Monaghan tenía tres pizzerías en tres locales con tres nombres, y quería unirlas bajo uno solo.
“El socio de la agencia, Sam Fine, aconsejó a Monaghan que utilizara algo parecido a DomiNick’s en la medida de lo posible. ‘La gente está acostumbrada a DomiNick’s, y cuando lo busquen en la guía telefónica, encontrarán tu nombre’”.
Al empleado Jim Kennedy se le ocurrió el nombre de Domino’s, que a Monaghan le encantó, porque era italiano y podía utilizar tres puntos (que simbolizaban las tres tiendas que tenía entonces) en una ficha de
dominó como logotipo. Monaghan consideró la franquicia como modelo de negocio después de conocer aRay Kroc, de McDonald’s, y a John Y. Brown, de KFC, en un seminario sobre franquicias, a finales de los
años 60.
El abogado de Monaghan, Larry Sperling, sugirió al político local Chuck Gray como posible franquiciador.
Los hombres tuvieron una química instantánea, y Monaghan le vendió a Gray la tienda de Ypsilanti, donde el negocio se duplicó. A finales de 1967, Monaghan había convertido sus tres tiendas en seis y había
transformado una deuda de 90.000 dólares en un beneficio de 50.000. Ese año, Monaghan convirtió a su empleado Dean Jenkins en su segundo franquiciado; Jenkins estableció su Domino’s en un edificio vacío
que Monaghan alquiló en Ann Arbor.
Monaghan se centró en franquiciar Domino’s en ciudades universitarias. Los estudiantes representaban un ingreso fácil porque la publicidad dirigida a ellos era barata. En julio de 1967 Monaghan puso sus ojos en
East Lansing, donde se encontraban 20.000 estudiantes de la Universidad Estatal de Michigan. Monaghan creó la empresa Domino’s of Lansing, Inc. y se puso como único accionista. Decidió concentrarse en su pizza
más popular, la de 12 pulgadas.
“Ofrecer un solo tamaño permitiría ofrecer pizzas de mejor calidad, ya que los pizzeros solo tenían que aprender a hacer un tamaño, así como un servicio más rápido.”
Monaghan abrió su primer local fuera de Michigan en Burlington, Vermont. Steve Litwhiler, un ex conductor de reparto, convenció a Monaghan de venderle una franquicia. Litwhiler abrió en 1968 y después
añadió cuatro tiendas más. Monaghan siempre abría una tienda ancla cerca de una universidad y luegoañadía tiendas cercanas, utilizando el ancla como su centro para los ingredientes y el trabajo de preparación.
En 1969, Domino’s Pizza contaba con 42 locales en Michigan, Vermont y Ohio, que aumentaron a 200 en 1978 y a 1.000 en 1983.
Mientras otras pizzerías competían sobre ingredientes, menús largos o ambientes lujosos, Domino’s entregaba las pizzas rápidamente. Monaghan descubrió que la sencillez mejoraba los resultados. Domino’s
no ofrecía la posibilidad de comer en el restaurante, por lo que gastaba menos en inmuebles.
Hasta 1989, Domino’s solo ofrecía dos opciones: una pizza de 12 o 16 pulgadas con la misma masa, 11 ingredientes y Coca-Cola como único refresco. En contrastes, de 1960 a 1991, McDonald’s ofrecía seis
opciones de bebidas, hamburguesas, pescado, desayunos, nuggets de pollo y ensaladas como opciones de alimentos. Domino’s solo sirvió pizza durante 30 años, hasta 1992.
Monaghan rediseñó las tiendas de Domino’s y reorganizó los mostradores, las neveras y las zonas de trabajo para aumentar la eficiencia. Actualizaba su equipo según las necesidades y compró el Big Red, el
horno de pizza más grande del mundo, con capacidad para 90 pizzas. Desarrolló una noria para un horno giratorio que podía cocinar más pizzas en menos espacio que los hornos tradicionales. Domino’s inventó la
bolsa aislante térmica (patentada en 1983) para mantener las pizzas calientes durante el reparto. Y al reducir el radio de entrega, disminuyó el tiempo a seis minutos.
“En aquella época, Pizza Hut eran restaurantes con salón y Little Caesars dominaba la comida para llevar; con Domino’s centrada en la entrega a domicilio, las tres empresas podían coexistir. ( – Tim McIntyre, vicepresidente de comunicación y relaciones con los inversores de Domino’s)”
Domino’s no inventó la entrega a domicilio de pizzas, pero fue la primera pizzería que se centró en ello casi por completo. La primera tienda de Monaghan era tan pequeña que el reparto era su única opción. Pensó
que el negocio del reparto era tan difícil que pocas pizzerías lo intentarían.
Monaghan inventó la caja de cartón ondulado que mantendría la pizza caliente y soportaría el peso de una pila de muchas cajas. Como era más grueso y absorbía el aceite del queso, el cartón ondulado funcionaba
bien y el diseño de la caja permitía un almacenamiento plano.
En 1984, Domino’s garantizaba la entrega en 30 minutos o la pizza sería gratuita, pero esa rapidez le causó problemas a Domino’s. Los consumidores formaron un grupo de presión llamado “Gente contra las entregas
peligrosas” para exigirle a Domino’s que dejara de aplicar su política de entregas en 30 minutos. En 1993, Jean Kinder demandó con éxito a Domino’s, después de que un conductor de reparto se saltara un semáforo
en rojo, golpeara su auto y le causara daños; ganó 79 millones de dólares. Domino’s adoptó entonces unagarantía de satisfacción total, en lugar de un tiempo de entrega específico.
A finales de los años 80 y principios de los 90, Domino’s se enfrentaba a una dura competencia. Las entregasde pizza representaban el 25 % de una industria de 8.000 millones de dólares, que los expertos esperaban
que alcanzara los 12.000 millones en 1990.
El competidor de Domino’s, Pizza Hut, quería introducirse en la entrega a domicilio tras dominar el mercado de los restaurantes de pizzas durante decenios. En 1986 invirtió 75 millones de dólares para
aumentar su capacidad de entrega. Pizza Hut abrió 1.000 tiendas de reparto en un año y, en 1991, ganaba 1.000 millones de dólares solo de las entregas.
“La guerra del reparto había comenzado.”
Little Caesars buscaba un mercado diferente: solo para llevar. Había dominado el mercado de las pizzas en los años 80 con su oferta de “compre uno y llévese otro gratis” y su pegadiza frase publicitaria, “¡Pizza!
Pizza!”. Little Caesars obtuvo grandes beneficios gracias a sus bajos gastos generales: solo necesitaba entre366 y 548 m2 para cada local de comida para llevar.
Pizza Hut era reconocida por sus restaurantes de techo rojo; Domino’s, por la rapidez en la entrega y LittleCaesars, por la mejor relación calidad-precio. En 1984, John Schnatter invirtió 1.600 dólares y puso en
marcha Papa John’s. Para 1992 la empresa ganaba alrededor de 50 millones de dólares anuales. En 1993, Schnatter salió a la bolsa con 232 establecimientos. Su estrategia empresarial consistía en hacer y entregar
una pizza de alta calidad.
“Schnatter explicó su razonamiento a Business Insider: “Pensé: ¿Qué pasaría situviera una cadena que funcionara como independiente? ¿Y si tuviera una cadenacentrada en la calidad? Es bastante obvio”.
A principios de los años 90 la saturación del mercado provocó un estancamiento en las ventas de pizzas; los clientes querían más variedad y recurrieron a los restaurantes de comida rápida, como Boston Market o
Chipotle. Algunas noches, la gente quería pizza; otras noches, una ensalada, sushi o un sándwich.
as ventas de pizza disminuyeron en la década de 1990 y principios de 2000. Cuando David Brandon se convirtió en director ejecutivo de Domino’s en 1999, gestionaba más de 6.200 tiendas y ventas por valor de
3.300 millones de dólares, y el 90 % de los pedidos llegaban por teléfono. Brandon dijo que casi se desmaya cuando se enteró de que la tasa de rotación de Domino’s era del 158 %, 60 % más alta que la media del sector
de los restaurantes.
En su primer año, Brandon visitó cientos de tiendas y revisó el sistema de contratación. Se desmarcó de la tradición añadiendo productos que no fueran pizza: Cheesy Bread (2000), el primer postre Cinnamon
Bread Twists (2000), Buffalo Chicken Kickers (2002), una pizza Philly Cheese Steak (2003), Domino’s Dots (2003), ensaladas en algunas tiendas (2004), Brownie Squares (2006) y Oreo Dessert Pizza (2007).
“La receta que había servido bien a la cadena durante casi 50 años había perdido el favor de los clientes.”
Brandon mejoró las finanzas de la empresa cuando cerró o vendió 146 locales no rentables y recortó 100 puestos administrativos. Durante su decenio en Domino’s, Brandon añadió más de 2.600 locales en todo el
mundo, salió a bolsa en 2004 y duplicó su valor de mercado a más de 2.000 millones de dólares.
El logro más audaz de Brandon fue cambiar la receta original de la pizza. En 2008, Domino’s probó y ajustó una nueva receta en secreto. Durante dos años, experimentó con docenas de quesos, 15 salsas y casi
50 mezclas de condimentos. En diciembre de 2009 volvió a entrenar a los empleados para enseñarles apreparar la pizza con la nueva receta. Gastó 75 millones de dólares en una campaña publicitaria de seis
semanas. La arriesgada apuesta de Domino’s de todo o nada, dio frutos: en 2012 Domino’s se convirtió en el número uno por tener la pizza de mejor sabor.
Cuando el vicepresidente sénior de mercadotecnia, Patrick Doyle, se convirtió en director ejecutivo en 2009, quería convertir a Domino’s en la empresa de pizzas número uno del mundo, ofrecer a los franquiciados el
mejor rendimiento posible de la inversión, mejorar la experiencia del cliente y desarrollar un nuevo equipo de liderazgo. Tanto Brandon como Doyle invirtieron mucho en tecnología.
De 2001 a 2003 Domino’s exigió a los franquiciados que adoptaran un sistema de punto de venta único, llamado Pulse, que permitía a los clientes crear Perfiles de Pizza con sus preferencias y pago en una aplicación móvil.
En una reunión del consejo de administración en 2012, los ejecutivos de Domino’s Kelly García, vicepresidente de desarrollo de comercio electrónico, y Dennis Maloney, director digital, dijeron que
la empresa podría sobrevivir si se veía como “una empresa de comercio electrónico, que resulta que vende pizza”.
“Decidimos llevar todo nuestro desarrollo tecnológico a la empresa, no solo algunos aspectos. ( – Patrick Doyle)”
Al año siguiente, Domino’s simplificó los Perfiles de Pizza a cinco clics (frente a los 25 de la aplicación original), que requerían solo unos segundos de ejecución.
Domino’s fue probablemente el primer restaurante en ofrecer a los clientes una visión de sus procesos internos cuando estrenó Domino’s TrackerTM en 2008. Entre sus otras herramientas digitales innovadoras se encuentra Pizza Builder, que también debutó en 2008 y permitía que los usuarios armaran, nombraran y ordenaran su pizza.
En 2014, la empresa ofreció una aplicación actualizada para iPad y DOM, un asistente personal digital activado por voz, parecido a Siri. En 2015 apareció el botón Easy Order, que permitía que los clientes
indicaran su pedido preferido, el método de pago de su elección, el tipo de pedido –a domicilio o para llevar–, la dirección de entrega y la tienda. Entre 2014 y 2015 Domino’s creó AnyWare, que ofrecía 15 formas
para hacer pedidos digitales, incluyendo Google Home, Amazon Echo, televisores Samsung inteligentes, Twitter, Slack y más. Los clientes de Domino’s gastaban 2 dólares más en pedidos digitales que en pedidos
en persona o por teléfono.
“Domino’s tenía mucho tiempo … impulsando la innovación digital, empezando por el lanzamiento de pedidos en línea y por teléfono móvil desde 2007, y al ser una de las primeras empresas de alimentación en estrenar la capacidad de hacer pedidos en línea.”
En 2018 Domino’s abrió Hotspots, que permite a los clientes pedir pizza en direcciones no convencionales, como parques o encuentros deportivos. Ahora, los clientes pueden pedir una pizza mediante un mensaje de
texto con un emoji.
Tras la recesión de 2008 y la disminución del interés de los clientes, Domino’s se recuperó. Subió de 10.000 millones de dólares de ingresos en 2014 a 15.800 millones en 2018. El 20 de febrero de 2018, Domino’s
anunció su posición como la cadena de pizzas número uno del mundo.
Tres pizzerías de Michigan llamadas DomiNick’s fueron las precursoras de Domino’s Pizza.
Domino’s Pizza comenzó como una franquicia en ciudades universitarias.
Domino’s simplificó su proceso de elaboración de pizzas y se centró en la entrega en 30 minutos, o la pizza era gratis.
La competencia se intensificó para Domino’s a finales de los 80 y principios de los 90.
Los directores ejecutivos David Brandon (1999-2009) y J. Patrick Doyle (2009-2018) ayudaron a dar un giro a Domino’s, incluyendo el cambio de la receta original de la pizza.
Domino’s se convirtió en “la empresa tecnológica que vende pizza” y en la cadena de pizzas número uno del mundo.
Marcia Layton Turner, escritora de negocios para Kevin Anderson & Associates, ha escrito para Forbes.com, Businessweek y US News & World Report.